تعاریف بازاریابی
بـه نظـر شـما بازاریابـی چیسـت؟
اگـر می خواهیـد از صفـر تـا صـد بازاریابــی را یــاد بگیریــد و قدمهــای اســتواری را در راســتای موفقیــت کســب وکار خــود برداریــد مطالعــه ایـن مطلـب را از دسـت ندهیـد.
بازاریابـی مفهـوم تقریبـا پیچیـده ای اسـت کـه اصـول، اسـتراتژی ها و تاکتیک هـای متعــدد و متنوعــی را در بــر میگیــرد. در نتیجــه، بــه دســت آوردن درک صحیحــی از نحــوه عملکــرد آن میتوانــد کار دشــواری باشــد. در واقــع، تســلط بــر بازاریابــی و اصــول آن معمــولا بــه ســال ها تجربــه و تلاش مســتمر در حوزههــای مختلــف، ازجمله تنظیـم اسـتراتژی، نویسـندگی یـا تجزیـه و تحلیـل داده هـا نیـاز دارد. در عیـن حـال، رونـد رسـیدن بـه موفقیـت همیشـه بـا آموختـن اصـول بنیادیـن هـر فعالیتـی آغـاز می‌شود و اگـر بـه دنبـال یادگیـری مفهـوم بازاریابـی هسـتید، بایـد بـا کمـال افتخـار بـه شـما اعـام کنیـم کـه به‌جای مناسـبی آمدهایـد. مـا در ایـن مطلـب مـروری خواهیـم داشـت بـر هـر چیـزی کـه در فرآینـد بازاریابـی بــه کارتــان خواهــد آمــد. در واقــع، میتوانیــد ایــن مطلــب را بــه عنــوان کاس مقدماتـی آمـوزش بازاریابـی در نظـر بگیریـد.
بازاریابی چیست؟
بـه زبـان سـاده، بـه اعمالـی کـه باعـث انجـام فعالیتـی از سـوی مشـتری می شـوند کــه بــرای کســب وکار ســود مند اســت بازاریابــی گفتــه می‌شود. بازاریابــی همــه اســتراتژی ها و تاکتیک هایــی را در بــر میگیــرد کــه شــرکت های مختلــف بــا بهــره بـرداری از آنهـا در جهـت پیـدا کـردن جایگاهـی بـرای محصولات و خدمـات خـود در بــازار و ترغیــب مخاطــب هــدف بــه خریــد تــاش می کننــد.
ترکیب بازاریابی و چهار (P) بازاریابی
یکــی از شناخته شــده ترین عبــارات بازاریابــی، مفهومــی بــا نــام Mix Marketing اسـت کـه بـه عباراتـی ماننـد «آمیـزه بازاریابـی» یـا «آمیختـه بازاریابـی»، «ترکیـب عناصـر بازاریابـی» و «ترکیـب بازاریابـی» ترجمـه شـده اسـت. ایـن مفهـوم در دنیـای بازاریابـی بیشـتر بـا عنـوان «چهـار»P معـروف اسـت؛ چـرا کـه نـام انگلیسـی هـر یـک از چهـار مؤلفـه تشـکیل دهنـده ترکیـب بازاریابـی بـا حـرف P آغـاز می‌شود. ترکیــب بازاریابــی از گذشــته آمیــزهای بــوده اســت از محصــول Product(قیمــت)Price(ترویـج)Promotion(و مـکان عرضـه و توزیـع.)Place اساسـا بازاریابـی حــول محــور ایــن چهــار مؤلفــه انجــام می‌شود. در واقــع، تاکتیک هــا و کانال هــای بازاریابــی همــواره در حــال تغییــر و تحــول هســتند، امــا ایــن مؤلفه هــا اصولــی هسـتند کـه هرگـز تغییـر نمیکننـد و تمامـی اقدامـات بازاریابـی بـا محوریـت آنهـا انجــام می‌شود. البتــه مدل هــای دیگــری (ازجمله مــدل هفــت)P هــم وجــود دارد، امــا همیــن چهــار مــورد بــرای درک نحــوه کار کــرد بازاریابــی کفایــت خواهــد کــرد.
حال نگاهی میاندازیم به تک تک این مؤلفه های کلیدی بازاریابی:
محصول ایــن همــان چیــزی اســت کــه کســب وکار بــه دنبــال فــروش آن اســت. محصــول میتوانــد یــک کالای فیزیکــی باشــد، یــا یــک ســرویس (ماننــد مشــاوره، حــق اشـتراک یـا هـر چیـز مشـابه دیگـر.) بـرای بازاریابـی هـر محصـول، مـوارد زیـر بایـد
دقیقــا مشــخص شــود: چنــد نــوع مختلــف از محصــول بایــد بــه فــروش برســد؟ بــه عنــوان مثــال، یــک شــرکت خودروســاز بایــد بــرای گروههــای مختلــف خودروهایــی کــه می خواهــد تولیــد کنــد برنامــه ریــزی داشــته باشــد. هـر محصـول بایـد چطـور بسـته بنـدی یـا ارائـه شـود؟ مثلا فروشـنده کفپـوش خـودرو بایـد بـرای نحـوه ارائـه تولیـدات خـود تصمیـم بگیـرد کـه آیـا بایـد در جعبه، کیـف یـا چیـز دیگـری بـه مشـتری تحویـل شـوند. چــه خدماتــی بــرای هــر محصــول ارائــه خواهــد شــد؟ مــواردی ماننــد ضمانــت محصــول، رونــد مرجــوع کــردن آن و مــوارد مشــابه بایــد مشــخص شــود. عــاوه بــر اینهــا، بازاریابــی میتوانــد بــه طراحــی محصــول و ویژگیهایــی کــه بایـد داشـته باشـد نیـز ورود کنـد. در واقـع، بهتریـن عملکـرد در بازاریابـی در هنگامـی رقــم میخــورد کــه گروههــای بازاریابــی بــا گروههــای تولیــد همــکاری میکننــد.
قیمت
طبیعتـا چیـزی کـه در اینجـا موضوعیـت دارد، هزینـه خریـد یـا اسـتفاده از محصـول اسـت. در عیـن حـال، قیمـت و مسـائل مرتبـط بـا آن برخـاف ظاهرشـان موضوعـات نسـبتا پیچیـدهای هسـتند. ازجمله مـوارد قابـل ماحظـه در مبحـث قیمـت محصول عبارتانــد از: چـه قیمتـی میتوانـد بـرای محصـول مـورد نظـر منطقـی باشـد؟ تعییـن قیمت های عادلانه و منطقـی بـا توجـه بـه هزینههـای تولیـد و هزینـهای کـه مـردم حاضـر بـه پرداخـت آن هسـتند نیازمنـد آنالیـز بـازار و تحقیـق رقابتـی دقیـق خواهـد بود. زمانبنــدی و ســبک و ســیاق اجرایــی تخفیفــات بایــد بــه چــه ترتیبــی باشــد؟ در چــه بازه هــای زمانــی از ســال یــا بــر اســاس چــه سیاســت های تشــویقی، مشــتری مشــمول دریافــت تخفیــف می‌شود؟ آیــا تخفیــف بــه صــورت درصــدی یــا یــک رقـم ثابـت اعمـال خواهـد شـد؟ آیــا ارائــه گزینه هــای متنــوع بــرای پرداخــت هزینــه منطقــی اســت؟ بــه عنــوان مثــال، شــرکت فروشــنده خــودرو میتوانــد به‌جای دریافــت کل مبلــغ در همــان ابتــدا، گزینه هایــی ماننــد لیزینــگ یــا پرداخــت قســطی را در اختیــار مشــتری قــرار بدهد.
ترویج
اگــر یــک محصــول عرضــه شــود، امــا کســی از وجــود آن خبــر نداشــته باشــد؛ از ویژگی هــا و مزایــای آن اطلاع نداشــته باشــد یــا بــه آن علاقه نداشــته باشــد و در نتیجـه بـه فـروش نرسـد، وجـود یـا عـدم وجـودش چـه توفیقی خواهـد داشـت؟ بنابرایــن، پــس از عرضــه هــر محصــول (یــا حتــی قبــل از آن)، آن محصــول بایــد ترویــج و تبلیــغ شــود تــا مــردم از وجــود و منافــع آن اطــاع پیــدا کننــد. در ایــن راســتا، مــواردی ماننــد مؤلفه هــای زیــر بایــد مــد نظــر قــرار داده شــود:
از کــدام کانال هــا بــرای ترویــج و تبلیــغ محصــول اســتفاده خواهــد شــد؟
ایــن کانال هـا میتواننـد آنایـن (مثـاً شـبکه های اجتماعـی) یـا آفایـن (مثـل بیلبـورد)باشــند.
ترویــج و تبلیــغ مــورد نظــر در کــدام مکانهــا انجــام می‌شود؟ در فضــای مجــازی یــا حقیقــی؟ در فروشــگاه ها؟ در مراســم ها و رویداد هــای مختلــف؟ از چــه پیــام و متنــی بایــد اســتفاده کــرد؟ چــه متــن و لحنــی بــه بهتریــن شــکل ممکــن میتوانــد ماهیــت و منافــع محصــول مــورد نظــر را بــرای مخاطــب آشــکار
کــرده و وی را بــه خریــد ترغیــب کنــد؟
مکان
مـکان بـا «توزیـع» محصـول در ارتبـاط اسـت. هـدف در اینجا در دسـترس قـرار دادن محصـول در مـکان و زمانـی اسـت کـه مشـتری خواهـان آن اسـت. بهعبارتدیگـر، محصـول مناسـب بایـد در مـکان و زمـان مناسـب در دسـترس مشـتری قـرار داشـته باشـد تـا بتوانـد آن را پیـدا و خریـداری کنـد. در ایـن راسـتا بایـد بـه سـؤالات زیـر پاسـخ بدهیـد:
محصـول از چـه طریـق و از کجـا توزیـع خواهـد شـد؟ مثلا از طریـق اینترنـت یـا بـه صـورت آفایـن؟
محصول
محصـول مـورد نظـر دقیقـا در کـدام مناطـق و نواحـی توزیـع می‌شود؟ بـه عنـوان مثــال، اگــر فروشــنده لباس هــای پشــمی هســتید، مناطقــی مثــل نواحــی جنوبــی کشـور نم یتوانـد مـکان مناسـبی بـرای توزیـع محصـول شـما باشـد.
انواع بازاریابی بازاریابــی را می‌توان بــا توجــه بــه شــاخص های مختلــف بــه انــواع متفاوتــی تقسـیم بنـدی کـرد؛ بـه عنـوان نمونـه، بازاریابـی سـنتی و مـدرن یـا بازاریابـی آنلاین و آفلاین. در ایــن بخــش بــه برخــی از مهم‌ترین انــواع بازاریابــی اشــاره می‌کنیم.
بازاریابی B2B و بازاریابی B2C
منظـور از بازاریابـی B2B (بنـگاه بـه بنـگاه، تجـارت بـا تجـارت، بیزنـس بـا بیزنـس، شــرکت بــا شــرکت یــا صنعتــی) بازاریابــی محصولات شــرکت بــرای فــروش بــه شـرکت های دیگـر اسـت. از طـرف دیگـر، هـدف بازاریابـی B2C (تجـارت بـا مصـرف کننـده یـا بازاریابـی مصرفـی) مصـرف کننـده معمولـی اسـت. اگرچـه ایـن دو نـوع بازاریابــی از جهــات بســیاری بــا هــم شــباهت دارنــد، امــا حداقــل از چهــار جهــت
متفــاوت هســتند:
.1 تصمیــم گیرنــده: در بازاریابــی B2C هــر یــک از افــراد خانــواده میتوانــد یــک مشـتری باشـد و بـرای خـودش تصمیـم بگیـرد؛ امـا در بازاریابـی B2B بایـد سلسـله مراتــب در نظــر گرفتــه شــود…2 فرآینــد، انگیــزه و زمــان الزم بــرای تصمیمگیــری: تصمیمگیــری در بازاریابــی B2C میتوانـد احساسـی یـا بـر مبنـای یـک تصمیـم یـا هـوس آنـی باشـد؛ امـا در مـورد B2B تصمیمــات بــر طبــق یــک روال مشــخص و بــا برنامــه ریــزی دقیــق گرفتــه می‌شود.
بازاریابی آفلاین و بازاریابی آنالین بـا توجـه بـه اسـتفاده از اینترنـت یـا عـدم اسـتفاده از آن، می تـوان بازاریابـی را بـه
دو نــوع آنایــن (بــا اســتفاده از اینترنــت) و آفایــن (بــدون اســتفاده از اینترنــت) تقسـیم بنـدی کـرد. در اینجـا مـروری خواهیـم داشـت بـر انـواع هـر یـک از ایـن دو مـدل بازاریابـی:
انواع بازاریابی آنالین امــروزه رشــد روزافــزون اینترنــت و توســعه بازاریابــی آنایــن بســیاری از روش هــای ســنتی بازاریابــی را منســوخ یــا بــه روز کــرده و ارتقــا داده اســت. 9 مــورد زیــر متداولتریــن انــواع بازاریابــی آنلاین هســتند کــه در کســبوکارهای مختلــف 1 بازاریابی محتوایی هــر ســال بــازار بازاریابــی محتوایــی نســبت بــه ســال گذشــته داغتــر می‌شود کــه البتـه ایـن بیدلیـل نیسـت: مـردم بیشـتر از آنکـه بـه دنبـال آن باشـند کـه چیـزی بـه آنهـا بفروشـید یـا بـا تبلیغـات گاه و بیگاهتـان مزاحـم کارشـان شـوید، تمایـل دارنـد کـه بـه آنهـا کمـک کنیـد و اطاعـات بیشـتر، متناسـبتر و باکیفیتتـری را در اختیارشـان قـرار بدهیـد. هـدف اصلـی بازاریابـی محتوایـی تولیـد محتوایـی اسـت کـه بـه مخاطـب و حـل مشــکات وی کمــک میکنــد. از ایــن طریــق چنــد هــدف مهــم محقــق می‌شود؛ بهاینترتیــب کــه بهتدریــج جامعــهای از مخاطبــان متناســب بــرای کســب وکار شــکل میگیــرد و اعتبــار کســبوکار و در نهایــت مقــدار فــروش آن افزایــش پیــدا میکنــد. «محتــوا» ی بازاریابــی محتوایــی میتوانــد هــر چیــزی باشــد؛ از بلاگ نویســی و انتشـار محتـوای متنـی در وبسـایت گرفتـه تـا ایمیـل، شـبکه های اجتماعـی، ویدئـو، کتابهــای الکترونیکــی یــا هــر محتــوای دیجیتــال دیگــری کــه بتــوان از آن بــا اهــداف بازاریابــی اســتفاده کــرد. آیتمهــای چاپــی ماننــد بروشــورها یــا مجــات را نیــز می‌توان بــه عنــوان نــوع ســنتی بازاریابــی محتوایــی قلمــداد کــرد.
.2 بازاریابی ایمیلی شـاید تصـور کنیـد کـه ایمیـل منسـوخ شـده و بـه تاریـخ پیوسـته اسـت، امـا آمـار و ارقــام چیــز دیگــری را نشــان میدهــد. در واقــع، آمارهــای مختلــف حاکــی از آن اسـت کـه میـزان بازگشـت سـرمایه ROI) بازاریابـی ایمیلـی (یـا ایمیـل مارکتینـگ) چیــزی بیــن 3800 تــا 4200 درصــد متغیــر اســت؛ بــه ایــن معنــی کــه در ازای هــر ریالــی کــه هزینــه میکنیــد، 38 تــا 42 ریــال درآمــد خواهیــد داشــت.
.3 بازاریابی شبکههای اجتماعی انسـان بـه عنـوان یـک موجـود اجتماعـی بـا حضـور در شـبکه های اجتماعـی اینترنتی تــاش میکنــد تــا پاســخگوی نیازهــای اجتماعــی خــود باشــد. بــا بهــره بــرداری از ایـن نیـاز و عاقـه میتوانیـد آگاهـی مـردم نسـبت بـه برنـد خـود را تقویـت کنیـد، یــک اجتمــاع فعــال و عاقهمنــد از مشــتریان بالقــوه و بالفعــل تشــکیل بدهیــد و محتـوا و محصولات خـود را در برابـر افـراد جدیـدی قـرار بدهیـد.
4 تبلیغات آنالین و کلیکی تبلیغــات کلیکــی PPC) همــان تبلیغاتــی هســتند کــه در بالای نتایــج جســتجو مشـاهده میکنیـد. مزیـت ایـن نـوع از تبلیغـات و اکثـر تبلیغـات اینترنتـی مشـابه ایــن اســت کــه هدفمنــد هســتند و بهعــاوه، آمــار دقیقــی از وضعیــت کلیکهــا و کلیــک کننــدگان را در اختیــار تبلیغکننــده قــرار میدهنــد کــه میتوانیــد از آن بــرای پیشـبرد بهتـر اهـداف بازاریابـی خـود کمـک بگیریـد 5 سئو یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو یکـی از مؤثرتریـن روشهـای بازاریابـی و جـذب ترافیک، سـئو SEO(یا بهینه سـازی بــرای موتورهــای جســتجو اســت. در طــول فرآینــد بهینــه ســازی، بــا ســازماندهی محتــوا و انجــام ســایر اقدامــات مرتبــط بــا ســئوی کلاه سفید(بــه معنــی اســتفاده از راهکارهــای اســتاندارد و تخطــی نکــردن از اصــول) مخاطــب متناســبی را جــذب میکنیـد کـه بـه موضوعـات وبسـایت شـما و تولیـدات شـرکتتان آگاهمند اسـت.)
و در نتیجـه، احتمـال تبدیـل شـدن وی بـه مشـتری بالفعـل بیشـتر اسـت.
.6 روابط عمومی حتـی در روزگاری کـه کانال هـا و تاکتیکهـای مـدرن و پـر زرق و برقـی در دسـترس کســب وکارها و مــردم قــرار دارد، هنــوز هــم شــکل دادن بــه رابطههــا بــه ســبک و سـیاق قدیـم بـرای بازاریابـی کارآمـد ضـروری اسـت. از طریـق روابـط عمومـی یـا PR در جهـت مدیریـت رابطههـا تـاش می‌کنیم تـا تصـور مـردم نسـبت بـه برنـد مـا همـواره مثبـت باقـی بمانـد.
.7 اینفلوئنسر مارکتینگ کمــک گرفتــن از افــراد تأثیرگــذار یــا «اینفلوئنســر» در حوزه هــای مختلــف یکــی از روش هـای مؤثـر بـرای بازاریابـی و تبلیغـات اسـت. در روش اینفلوئنسـر مارکتینـگ بـا تکیـه بـر شـهرت یـک شـخص شـناخته شـده یـا تأثیرگـذار و عاقهمنـدان و دنبـال کننــدگان وی میتوانیــد مــردم را نســبت بــه خریــد محصــول خــود متقاعــد کنیــد.
8 بازاریابی مشارکتی
بازاریابـی مشـارکتی Marketing()Affiliate کـه بـا عناویـن «بازاریابـی پورسـانتی»، «سیســتم همــکاری در فــروش» و «بازاریابــی رابطــهای» نیــز شــناخته می‌شود، بــه زبـان سـاده بـه معنـای کمـک گرفتـن از دیگـران در فـروش و پرداخـت درصـدی از فــروش بــه عنــوان حقالزحمــه یــا پورســانت بــه آن ها اســت.
.9 بازاریابی ویروسی منظــور از بازاریابــی ویروســی، اســتفاده از یــک آیتــم محتوایــی (متــن، تصویــر یــا ویدئـو) تأثیرگـذار در راسـتای اهـداف بازاریابـی اسـت. ایـن محتـوا بایـد بـه قـدری جالـب یـا عجیـب و بـه طـور کلـی تأثیرگـذار باشـد کـه کاربـران اینترنـت نتواننـد در برابـر بـه اشـتراک گذاشـتن آن بـا دیگـران مقاومـت کننـد.
انواع بازاریابی آفالین امــروزه کمــک گرفتــن از اینترنــت در بازاریابــی ممکــن و مفیــد اســت، بلکــه اینترنــت چنــان بــا زندگــی مــا درآمیختــه اســت کــه اســتفاده از انــواع بازاریابــی آنایـن بـه یـک ضـرورت تبدیـل شـده اسـت. در عیـن حـال، بسـیاری از روشهـای آفایــن یــا ســنتی هنــوز بــه تاریــخ پبوسته اند و اســتفاده از آنهــا خالــی لطــف نخواهــد بــود. در اینجــا بــه چنــد مــورد از رایجتریــن روشهــای بازاریابــی آفایــن اشــاره می‌کنیم:
- تبلیغات رادیویی، تلویزیونی یا تبلیغ در نشریات
- بازاریابــی دهــان بــه دهــان: بهاینترتیــب کــه یــک مشــتری تجربــه مثبــت خــود را بـه مشـتری دیگـر انتقـال میدهـد، آن شـخص مشـتری شـما می‌شود و او هـم تجربـه مثبـت خـود را بـه فـرد دیگـری انتقـال میدهـد و ایـن زنجیـره ادامـه پیـدا میکنــد. الزم بــه ذکــر اســت کــه امــروزه معمولا بیشــتر از اینترنــت و ابزارهــای
مرتبــط بــا آن بــرای انتقــال ایــن تجربه هــا اســتفاده می‌شود.
- عائم، تابلوها و تبلیغات محیطی
- ارائه رایگان محصوالت یا پاداشهای جانبی
- اسپانسر شدن در رویدادهای بشردوستانه، ورزشی و موارد مشابه
- فایرها و تراکت های تبلیغاتی
- حضور در نمایشگاههای محلی و تجاری
بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا
انــواع مختلــف بازاریابــی را می‌توان دریکی از دو گــروه «بازاریابــی درونگرا» و «بازاریابــی برونگــرا» گنجانــد. بازاریابــی برونگــرا marketing()Outbound هنگامـی اتفـاق میافتـد کـه بازاریـاب بـه سـراغ مشـتری بالقـوه می‌رود. ازجمله تاکتیک‌های بازاریابــی برونگــرا می‌توان بــه تبلیــغ در موتورهــای جســتجو یــا وب سایت‌ها، پیام‌های بازرگانــی تلویزیونــی و اســتفاده از بازاریابــی ایمیلــی اشــاره کـرد. از طـرف دیگـر، در بازاریابـی درونگرا marketing()Inbound کـه بـا عناویـن «بازاریابـی ربایشـی» و «بازاریابـی کششـی» نیـز شـناخته می‌شود، به‌جای آنکـه مـا بـه سـراغ مشـتری برویـم بـه او کمـک می‌کنیم تـا مـا را پیـدا کنـد. بازاریابـی محتوایــی و ســئو ازجمله مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابــی درونگرا محســوب می‌شوند.
