فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده
شناسایی نیاز / آگاهی از مشکل
جمع‌آوری اطلاعات ارزیابی راه‌حل‌ها
انتخاب محصول ارزیابی پس از خرید از محصول
رفتار خرید مصرف‌کننده
آغازگر: فردی است شروع به بررسی خرید می‌کند. ممکن است اطلاعات توسط خود این فرد جمع‌آوری گردد. 2. تأثیرگذار: فردی است که دیگر اعضای گروه خانواده را تحت تأثیر قرار داده و برای متقاعد ساختن آن‌ها تلاش و می‌کند. فرد تأثیرگذار معمولاً اقدام به گردآوری اطلاعات می‌کند و تلاش می‌کند انتخاب خود را بر دیگران تحمیل نماید.
تصمیم‌گیرنده: فردی است که از قدرت مالی یا فرماندهی واحد خانواده را بر عهده دارد و تصمیم نهایی را اتخاذ می‌کند.
مسئول خرید: فردی که تراکنش را به انجام می‌رساند. با تأمین‌کننده تماس می‌گیرد، به مغازه مراجعه می‌کند و محصول را تحویل می‌گیرد.
مصرف‌کننده: فردی که درنهایت قرار است از محصول استفاده کند.
نقش‌ها در خرید
ممکن است یک نفر چندین نقش بر عهده داشته باشد. مثلاً در خرید اسباب‌بازی، یک کودک ممکن است آغازگر باشد و تلاش کند والدینش را که تصمیم‌گیرنده هستند تحت تأثیر قرار دهد. خود کودک ممکن است تحت تأثیر فرزند یکی از اقوام قرارگرفته باشد. مسئول خرید احتمالاً یکی از والدین خواهد بود. درنهایت ممکن است هر دو فرزند در خانه مصرف‌کننده واقعی اسباب‌بازی باشند. اگرچه خرید تنها برای یک نفر انجام‌شده است، بازاریاب‌ها Marketers چهار فرصت برای استفاده دارند (دو والد و دو فرزند) تا بر فرایند خرید اثرگذاری کنند.
تبلیغ
تبلیغ واژه‌ای عربی از باب تفصیل و معنی لغوی آن رساندن و رسانیدن است • اقناع در زمره‌ی آثار زیرپوستی در حوزه ارتباطات است که ورای ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد.
تعريف اقناع آن است که: ( فرایندی است که در آن‌یک منبع اقناع‌کننده از یک پیام استفاده می‌کند تا با خلق، تغییر یا تقویت نگرش‌های دیگران / مخاطبان، به هدف مشخص دست یابند)
از آنجا که تبلیغ، ماهیت عمومی و همگانی دارد، مصرف‌کنندگان، محصولات تبلیغ‌شده را در زمره محصولات استاندارد و معقول می‌گنجانند.
اهمیت تبلیغات
تبلیغات یک روش ثمربخش و سودمند برای ارتباط با مخاطبان بسیار است.
تبلیغات می‌تواند در خلق تصویر ذهنی برند و جاذبه‌های نمادی برای یک شرکت با برند مفید باشد.
تبلیغات ازنظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها و کالاهای خدمات در مقابل دریافت پول که یک فرد یا مؤسسه مشخصی آن را انجام می‌دهد
انواع رویکردها
تبلیغات از منظر هدف‌گذاری
۱) اطلاع‌رسانی
۲) ترغیبی و اقناعی
۳) یادآوری
تبلیغات از منظر اثربخشی
۱) ایجاد هماهنگی تبلیغات مسخ‌کننده)
۲) ایجاد هیجان (مهیجی و تحریکی)
۳) ایجاد آگاهی
تبلیغات از منظر زمان اثرگذاری
۱) تاکتیکی (کوتاه‌مدت)
۲) استراتژیک (بلندمدت)
رویکردها
تبلیغات اطلاع‌رسان Informative عمدتاً هنگام معرفی یک محصول جدید به کار گرفته می‌شود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضای اولیه است. تبلیغات ترغیبی Persuasive هنگامی‌که رقابت افزایش می‌یابد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در این حالت، هدف شرکت، پدید آوردن تقاضای گزینشی است. تبلیغات یادآور Reminder برای کالاهایی که در مرحله بلوغ هستند از اهمیت واژه‌ای برخوردار است.
زیرا باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند
مزایای تبلیغ آنلاین
مزایای تبلیغات: Line On
- امکان هدف‌گیری مخاطبانی که عامل موردعلاقه آن‌ها جستجو می‌شود.
۲- اتلاف كمتر منابع نسبت به رسانه‌های دیگر
- قابلیت انتقال پیام در هر ساعت از شبانه‌روز…
- تعاملی بودن و تسهیل امکان برقراری تماس شخصی با تک‌تک مخاطبان.
- امکان ورود به مراحل بعد از تبلیغات مثل برقراری تماس برای فروش، ارائه نمونه محصول انتقال اطلاعات تکمیلی و احتمالاً فروش به‌صورت آنلاین.
- برخورداری از امکان پخش شدن و ماندگاری.
معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات آنلاین
نرخ کلیک CTR click through rate نسبت تعداد کلیک در برابر تعداد کاربرانی که برای یافتن شما در گوگل جستجو کرده‌اند. در خدمات PPC یعنی پرداخت به ازای کلیک CTR به معنی نسبت کلیک به مشاهده است. معمولاً در ابتدای درج آگهی نرخ کلیک بالاست و حدود ۰/۰۲ ٪ و یا ۰/۰۳ است؛ اما رفته‌رفته افت می‌کند. عدد مناسب تبلیغات بنری ۰/۰۱٪ در سایت‌های با محتوای مرتبط خوب است. CTR جستجوی گوگل برای کسب‌وکارهای متفاوت، تفاوت دارد.
اثر ارتباطی Communication Effect: کلیک برای تماس Click to call که معمولاً برای موبایل و تلفن‌های هوشمند به کار می‌رود. تعداد واحد فروش از محصول.
تبلیغات تصویری
رسانه چاپی:
الف- تعادل یا توازن: تصاویر نباید عنوان اصلی را محو کنند و بالعکس
ب- سادگی: از پیچیدگی در تبلیغات باید اجتناب نمود
ج- قابلیت خواندن و دیدن پیام: پیام باید به‌سادگی قابل‌خواندن و دیدن باشد و درک شود
د- جلب توجه: تبلیغات باید توجه مخاطبان را جلب کند مانند تیتر بزرگ و انتخاب کلمات جذاب
رعایت ایجاز
تبلیغات باید به‌سرعت پیام خود را به مخاطب برساند اگرچه تبلیغات چاپی عموماً نسبت به تبلیغات محیطی حاوی مطالب بیشتری است ولی تبلیغی خوب است که مطلب خود را به‌سرعت منتقل کند.
تأثیر نسبی رسانه‌های متنوع
بازاریابی مستقیم
ارسال ایمیل، SMS، بسته پستی، کارت هدیه و یا تلفن. مناسب پیش‌آزمون اثربخشی تبلیغات و آزمایش محصول است. تأثیر بالا، پیام شخصی شده، سرانه هزینه پست مستقیم بالاست. تلویزیون: دسترسی انبوه، گران‌تر از رادیو، اثرگذاری بسیار زیاد رادیو: به نسبت تبلیغ چاپی به دلیل تأثير صدا اثرگذاری بهتری دارد. ارزان‌تر از تلویزیون و گران‌تر از مطبوعات تبلیغات محیطی مناسب پیام‌های ساده، چشم‌گیر اما به دلیل تحرک بیننده به‌سادگی قابل‌خواندن نیست. مجلات: دسترسی دقیق به مخاطب، جلب‌توجه خواننده را می‌کند، نرخ ماندگاری و نگهداری بیشتری به نسبت روزنامه دارد زیرا مجلات را معمولاً نگه می‌دارند و در اوقات فراغت می‌خوانند. روزنامه: ارزان‌ترین رسانه، بیشتری دسترسی به مخاطبان گروه خوانندگان، نرخ ماندگاری و نگهداری پایین، جلب‌توجه کم به دلیل کثرت تبلیغات ارزیابی اثربخشی تبلیغات.
ویلیام هکث حدود ۱۰۰ سال قبل بابیان جمله “نیمی از تبلیغات اجراشده به هدر می‌رود، فقط ما نمی‌دانیم کدام نیمه از آن، توجه همگان را به قابلیت حسابرسی تبلیغات جلب نمود. در بررسی تأثیر تبلیغات با مشکلاتی مواجه هستیم. تبلیغات تنها یکی از چند متغیری است که مصرف‌کننده را به سمت خرید سوق می‌دهد. تجزیه و تحلیل تأثیرات تبلیغات بر خرید به درک کامل و کنترل تمام عوامل موجود بستگی دارد. تعدادی از این عوامل عبارت‌اند از: خصوصیات کالای رقیب، میزان رضایت مصرف‌کننده از
خرید آن کالا، میزان تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع، فعالیت رقبا، بسته‌بندی و … از دیگر مشکلات سنجش اثربخشی تبلیغات، تأثیر تبلیغات بر روی فرد در طول زمان است. ازآنجایی‌که تأثیر تبلیغ بر روی افراد در طول زمان تغییر می‌کند، اندازه‌گیری آن بدون متغیر زمان مشکل است.
تئوری‌ها و مدل‌ها
تئوری اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش – جان فیلیپ جونز (تئوری قوی)
تئوری اثرگذاری تبلیغات بر فروش – اندرو ارنبرگ ( تئوری ضعیف)
مدل سلسله مراتب اثرات، آیدا مدل سلسله مراتب اثرات داگمار
اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش – جان فیلیپ جونز
( تئوری قوی)
نتیجه‌ای که جونز به آن رسید این بود که افزایش تبلیغات در کوتاه‌مدت باعث افزایش فروش
می‌گردد. او همچنین مشاهده کرد که این افزایش برای تمامی کالاها صادق نیست و قسمتی از آن‌ها از این افزایش فروش هیچ نصیبی نبردند؛ بنابراین اگر تبلیغی برای نوعی از کالاهای بی‌دوام در کوتاه‌مدت باعث افزایش فروش نگردد در درازمدت هم اثرگذار نخواهد بود. افزایش فروش در اثر تبلیغات، وابسته به متغیرهای دیگری هست ازجمله جدید یا قدیمی بودن نام
تجاری کالا، طبقه‌بندی ای که کالا در آن قرار می‌گیرد، درجه اهمیت کالا در زندگی مصرف۔ کنندگان، اهمیت تبلیغات در رقابت با سایر کالاها و به‌طور کلی بسیاری از عوامل دیگر که در اختیار آژانس‌های تبلیغاتی نیستند.
تبلیغ خوب
ازنظر جونز دلیل سه عامل اساسی دلیل موفقیت کمپین‌هاست: 1. دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می‌شوند. 2. بیشتر بر تصاویر تکیه‌دارند تا کلمات. 3. در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرف‌های مهم و بامعنی می‌زنند
اثرگذاری تبلیغات بر فروش – اندرو ارنبرگ
( تئوری ضعیف)
بنابر تحقیق ارنبرگ، تأثیر تبلیغ بیشتر از اینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید
نمایان می‌گردد و لذا این تأثیر برافزایش فروش ضعیف است. او معتقد است اطلاعاتی که به ما
نشان دهد تبلیغات به‌تنهایی عامل مؤثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد. به نظر او در مورد کالاهای مصرفی بی‌دوام نقش تبلیغات از نوع اقناع‌کننده نیست چون درگیری
مصرف‌کننده با آن پائین است؛ بنابراین نقش تقویت‌کننده دارد. از نگاهی دیگر در صورت رضایت مصرف‌کننده، تبلیغ باعث تداوم رفتار خرید می‌گردد و نقش تقویت‌کننده می‌یابد.
تئوری ضعیف
هدف اصلی تبلیغات ازنظر ارنبرگ، ایجاد جایگاه برای نام تجاری در ذهن مصرف‌کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف‌کننده، تغییر متغیرهای دیگر باعث افزایش فروش می‌گردد. برای مثال در مقایسه با تأثیرات تبلیغات، تأثیرات تغییر قیمت واضح‌تر و قوی‌تر است. انعطاف‌پذیری فروش نسبت به قیمت بیش از ۱۵ برابر بزرگ‌تر از انعطاف‌پذیری تبلیغات نسبت به فروش است. او می‌گوید نام‌های تجاری بزرگ ازآن‌جهت بزرگ هستند که بیشتر دیده می‌شوند و بیشتر به خاطر آورده می‌شوند. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف‌کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف‌کننده چه حجم جایگاه اشغال می‌کنند و در ذهن چه تعداد نفر جایگاه دارند.
بررسی تئوری قوی و تئوری ضعیف
پژوهشگر دیگری به نام آمبلر معتقد است هردوی این نظریه‌ها چیزی را کوچک شمرده‌اند: تئوری قوی حافظه را و تئوری ضعیف تأثیر احساسات را نادیده گرفته‌اند. به علت درگیری پائین مخاطب با کالاهای بی‌دوام، تصمیمات خرید منطقی نیست بلکه احساسی است؛ بنابراین تبلیغات نمی‌تواند نقش اقناع‌کننده داشته باشد و بیشتر محرکی احساسی است و این احساس برای هر مصرف‌کننده‌ای متفاوت از دیگری است و این چیزی است که ارنبرگ در مطالعات خود در نظر نگرفته بود… به عقیده آدام مرگان نیز، در مورد کالاهای مصرفی بی‌دوام خرید یک تصمیم نیست بلکه یک عادت است.
یعنی تصمیمات به علت درگیری پائین مخاطب با این نوع کالاها منطقی نیست بلکه احساسی است؛ بنابراین نقش ضعیف ولی تقویت‌کننده تبلیغات در مورد کالاهای بی‌دوام را نمی‌توان به همه کالاها تعمیم داد.
مدل سلسله مراتب اثرات، آیدا
HD-PanelContent.png
مدل آیدا از مؤثرترین مدل‌های علمی جهت ارزیابی تبلیغات است و به دلیل سادگی و کارایی بالا می‌تواند ابزار مناسبی برای بررسی عملکرد تبلیغات باشد. این الگو توسط المو لوئیس مطرح گردید؛ و برای برنامه‌ریزی پیام تبلیغاتی، شیوه‌ای چهار مرحله‌ای را پیشنهاد می‌کند که عبارت است از جلب‌توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید.
Attention
جلب‌توجه: اولین مرحله یک پیام تبلیغاتی مؤثر جلب‌توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را به‌خوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون اثر است. برای جلب‌توجه افراد، راه‌های زیادی وجود دارد: درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال‌برانگیز یا شوک‌آور، تصاویری از افراد خوش سیما یا معروف، جلوه‌های ویژه مثل هر چیزی که چشم‌گیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد، می‌تواند راه‌هایی برای جلب توجه افراد به پیام تبلیغاتی ما باشد. در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب‌ت وجه مشتری در دفعات بعد نیز نگردد.
Interest
ایجاد علاقه: در مقایسه با جلب توجه، ایجاد علاقه در افراد دشوارتر به نظر می‌رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل‌قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد.
Desire
تحریک تمایل: یکی از دشوارترین وظایف یک پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای موردنظر است. درواقع تبلیغ‌کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می‌کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می‌تواند نیازهای مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرکه‌ای گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می‌بایست این محرک‌ها شناسایی و مورد برنامه‌ریزی قرار گیرد.
Action
سوق دادن به خرید: درواقع آخرین وظیفه تبلیغ می‌باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش‌هایی که درزمینهٔ ارتباطات انجام‌شده است، اکنون مشخص‌شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش در زندگی روزمره‌شان چیست، بلکه باید می‌بایست فروشنده‌ها آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی‌باشد بلکه تأکید بر تأثیر مثبت بر خرید می‌باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجر به تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می‌شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی‌باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول موردنظر خواهد کرد.
مدل سلسله مراتب اثرات داگمار
استین و لاویج در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات، مدل داگمار را پایه‌ریزی کردند. بر مبنای این مدل انتظار می‌رود تبلیغات منجر به آگاهی، دانش، تمایل، ترجیح، مجاب شدن و خرید شود. این مدل پیچیده‌تر از مدل آیدا می‌باشد. • آنچه در مدل سلسله مراتب اثرات موردتوجه ویژه قرارگرفته سلسله گام‌های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه‌های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام موردنظر این مدل در سه مرحله زیر خلاصه‌شده‌اند:
- مرحله شناختی: محدوده افکار و اندیشه‌ها (تبلیغات اطلاعات ارائه می‌کنند)
- مرحله احساسی: محدوده احساسات (تبلیغات احساسات را تغییر می‌دهد)
- مرحله رفتاری: محدوده انگیزه‌ها (تبلیغات سبب تحریک انگیزه‌ها می‌شود)
